如何跨平台连接CTV策略

"在电视和视频上”一栏探讨了高级电视和视频领域的机遇与挑战。  

今天的专栏由Xaxis投资与合作副总裁Daniel Macdonald撰写。

CTV的趋势已经 最近几个月加速 随着越来越多的人在家中使用广告支持的流媒体内容。

然而,试图吸引那些观众的广告商可能难以在正确的比例和正确的时间传递这些信息。

进行编程最有意义

好消息是,营销人员可以使用程序平台在CTV中实现覆盖,同时还可以管理设备和网络之间的频率。

通过使用DSP,营销人员可以在Hulu,Roku,NBC和Discovery等OTT提供者之间找到并跟踪所需的受众群体。他们通常通过保护发布者的私人市场提供库存,并通过程序化保证交易来确保广告客户达到所需的规模。

与发布商签订直接交易的营销人员发现,这些发布商的目标受众群体(例如,指定年龄和收入范围的家庭)不匹配,因为发布商使用不同的方法组合了细分受众群。因此,广告客户缺乏控制频率和数据的能力,以控制谁通过不同的服务重复获得相同的广告。他们看到过饱和的风险增加,这可能会使消费者关闭甚至 损害品牌信任.


取而代之的是,借助通过DSP制定的统一计划和购买策略,广告客户可以定位由第三方(如Experian)定义的细分,然后提取跨所有渠道得出的报表。这种整体的观点将分析放在一个地方,可以提供更高的透明度,更好的优化效果和更少的浪费,并有助于展示观看者如何与营销商的品牌互动。它还可以通过推断广告在哪个设备上以及在哪个IP地址上投放来限制广告的频率。

DSP还可以跨设备和渠道进行定向和跟踪。可以将通过移动屏幕传递的消息的影响与在家中的CTV大屏幕甚至显示在其他地方看到的广告的影响相关联。

可以将计划和购买与其他分发渠道(例如,广播和有线电视)上的GRP混合使用,并与尼尔森,IRI和其他机构进行衡量,从而将购买与大型广告活动结合起来。

这是朝着应对多渠道衡量挑战迈出的一大步,美国营销人员说,这些挑战使他们无法投资跨屏媒体购买。数字原生电视和传统电视方面的广告卖方均已采取措施,为营销人员提供更好的投资回报率衡量标准,并将受众群体与基于展示的购买相关联, 根据eMarketer自COVID-19大流行以来,吸引购买者的趋势加速了。

更接近涅磐

即使对于尚未在所有主要DSP上都提供其广告支持的所有内容的发布商和发行商,营销人员也可以混入数据以仔细校准覆盖率和频率。例如,一些最大的CTV内容发行商拥有自己丰富的第一方数据,可让客户访问增强的定位并优化其平台上的频率。

我并不是要说我们已经达到了一些广告必杀技,其中每条消息总是以完美的比例传递。但是我看到了多个私人案例研究,这些研究表明以这些方式对投资回报率,广告投资报酬率,效率和频率管理结果产生了积极影响。

随着对广告支持的在线节目的需求增加,越来越多的观众切断了联系,随着广告支持的网络的增多,该节目的供应也将增加 联机,营销人员将需要更好地掌握CTV节目中的广告。使用正确的编程平台来实现最佳组合是实现目标的重要一步。

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