一切都取决于背景:为什么Ad Dollars不跟随观众涌向CTV

"在电视和视频上”一栏探讨了高级电视和视频领域的机遇与挑战。

今天的专栏由dataxu前首席执行官Mike Baker撰写。           

可以说,过去九个月对我们的娱乐消费方式产生了巨大的影响。 NBCUniversal的广告仅需指向衡量联网电视收视率的统计数据,以了解正在发生的构造变化: 最近发布的趋势报告 CTV 收视人数同比增长95%; 80%的美国家庭至少拥有一台CTV设备, 根据Leichtman研究小组的说法; Nielsen引用的报告 布拉德·阿德盖特(Brad Adgate)在《福布斯》 显示CTV收视人数同比增长81%。

我们已经达到了一个转折点,视频收视已成为我们生活中24/7的一个方面。我们的工作是通过电视会议进行的,我们的孩子将通过Zoom上学。当需要从这些应用程序中休息时,我们可以使用Instagram,TikTok和YouTube中较小的内容。最终,我们通过流式传输优质电视进行解压缩。尽管我们不会永远成为“人质”,但很明显,自2020年初以来,我们与视频的关系发生了根本变化。       

尽管收视率发生了巨大变化,但广告支出并未跟随消费者的行为。 Roku最近报道说,在18至34岁的成年人中,电视收看时间的一半以上专门用于流媒体播放,而CTV广告支出仅为线性电视广告支出的10%左右。那么,为什么眼球和金钱之间仍然存在这种差距?

广告客户必须弄清楚如何使用这些新渠道来达到目标​​,否则他们可能会永远失去观众。

是时候再来看一遍背景

这应该很简单:越来越多的人正在观看CTV,因此广告客户如果想要达到预算,就应该从线性电视中重新分配预算。哪里有观众,广告费应该紧随其后吗?是的,CTV测量是一个问题(尽管尼尔森电视测量“货币”不适用于CTV,但该公司 正在工作 进行更改)。而且,由于没有Cookie,而且是共享设备,因此您无法像在线上一样轻松地一对一定位CTV观众。但是,更根本的东西缺失了:广告客户了解其广告正在运行的内容的能力。

由于CTV的测量和定位受到损害,因此将广告内容与程序进行匹配是提高效果的关键。实际上,旧的又是新的。这不是我们一直在电视上所做的吗?但是,大多数广告商几乎没有报告他们的CTV广告在哪里投放。尽管许多人希望获得节目级的定位和报告,但大多数人只获得应用程序级的报告,这几乎没有告诉他们所承销的内容。

这种情况让我想起了大约2010年的在线广告网络:起初,代理商很高兴有一种简单的购买规模的方法,但是随着时间的流逝,他们不知道他们的客户的广告出现在哪些网站和页面上,或者流量是否均匀真实。

现在,可以大规模购买CTV观众了,营销人员对广告的展示位置和方式越来越敏感–广告只能以适当的内容投放。在我们的超级党派媒体环境中,广告商不断受到挑战,要求从政治和社会议题上撤资。但是,由于缺乏视频级别的数据来评估内容的特定性质(而不仅仅是在其上找到页面的性质),因此满足广告客户的要求尤其具有挑战性。

除了在不适合品牌的内容旁边显示广告的真正风险之外,当前的环境还可能导致观看者出现严重的认知失调。我正在看我最喜欢的生存剧《孤单》,当节目详细描述了一个饥饿的女人努力寻找食物的绝望之时,在商业广告片中的第一个亮点是一群派对小伙子们在吃玉米片!

现在该将我们的思维方式转变回上下文。

业界一直不惜一切代价来挖掘消费者数据一直是近视眼,对于像电视这样的共享设备,它不是“个人”,就像我们的手机一样,这是不切实际的。当然,高度分散的流媒体环境是复杂的,众多的流媒体平台和系统使其几乎无法监视和确保品牌适用性。但是,展望未来,交易的所有各方(广告商,观众和内容创建者)在将上下文放在首位时必须具有协调一致的既得利益,以确保广告支持的CTV体验对每个参与方都更好。

接下来是什么

面对如此多的资金,我期望开发出能够为发布商和广告商提供急需的透明度的新工具。如果行业还没有准备好进行节目级的定位和报告,那么我们至少应该转向视频内容类别级的定位和报告,并以统一的方式做到这一点,以支持扩大规模以造福所有人。数十亿美元正等待部署到新的CTV频道和平台。下一代广告技术解决方案除了衡量,信任和安全之外,还需要优先考虑上下文和透明度。因此,尽管内容仍是主要内容,但其前进的力量将来自确保CTV蓬勃发展的未来所需的数据。

关注Mike Baker( @michaelkbaker ) and AdExchanger ( @adexchanger )在Twitter上。

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