淘汰30秒广告位:迎接新的统治性广告格式君主

"在电视和视频上”一栏探讨了高级电视和视频领域的机遇与挑战。

今天的专栏作者是 首席商务官Jed Hartman, 渠道工厂

自广播电视诞生以来,这30秒的广告一直是广告单位无可争议的统治者。叙事,情感,影响和投资回报率都帮助这种灵活的格式在不断变化的世界中保持了其作为电视中商业消息传递的关键地位的地位。代理商和品牌仍然围绕它计划广告投资,而媒体所有者则将其大气的股票价格归功于它。

但是随着TikTok(和其他移动视频平台)的兴起,OTT的加速以及数字视频上跳过按钮的泛滥,我们进入了避免广告的新时代。广告格式之王会被取代吗?是的,没有。未来获胜的创意广告计划仍将包含30秒的展示位置(以及其他广告单元),但是这些较长广告的创意执行方式将发生巨大变化。

移动创意

视频广告已经改变了一段时间,即使30秒的广告点延长了其史诗般的效果。许多广告客户已经对六秒钟的碰碰广告感到满意,这在移动体验中很常见。这里的关键统计数据是 YouTube流量的70% 在移动设备上,注意力跨度较短,并且可以立即访问“跳过”按钮。

较短的广告以及具有独特移动功能(例如,向上滑动和垂直方向)的广告在TikTok和Snapchat等以瞬态,一口大小的内容为中心的平台上的效果更好。消费者的生活方式已不再与30秒广告非常匹配,在移动设备上尤其如此。

但这并没有阻止品牌尝试。许多广告购买者仍在将30秒的广告拖到YouTube上,以扩大覆盖范围,而无需修改广告素材。可以预见的是,消费者在第一次提到该品牌之前就退出了,大概是7或10秒钟,而这种印象被浪费了。 (MRC定义的视频“观看”是两秒钟的观看时间,这意味着广告客户可以并经常为观看可见的视频付费,而不会引起品牌召回。)

精明的营销人员已开始将15秒和30秒的广告视为一系列简短的故事。最初的6秒钟不需要接下来的9到24秒钟来影响营销渠道或知名度。前六个故事应该是一个自给自足的故事,开头,中间和结尾,也许是一位领导女士或一位领导人物!广告必须在开始的六秒内完成大量工作。可以在这段时间内建立意识,熟悉度甚至好感度。至少要拍摄以提高意识,然后说服观众观看接下来的六秒钟。

看看这个广告 麦当劳跑了 在巴西展示了其直通式运输产品对于时间紧迫的人们而言是理想的。每个小插图都会驱使观众继续观看。观看者不需要花更多的时间来了解品牌和信息,但是观看者观看的每个新细分都可以吸引更多的参与。超过六秒钟的时间就是奖励时间,可用于建立认知度并推动行动,例如搜索,保存或购买。

CTV 和OTT

过去一年中,流媒体的增长改变了人们对传统广告格式的看法。插播广告,插播广告和插播广告格式在CTV和OTT上特别受欢迎。

这里有两个创意难题。首先,观众可能正在看电视上的点播内容,同时又与第二个屏幕互动,因此观众不会看电视本身或关注太多。其次,由于电视不是触摸屏,也不是易于“点击”的,因此广告客户的号召性用语需要有所不同。广告商需要考虑其他选项,例如呼叫,访问,收听甚至语音命令。

但是,关于30秒流媒体广告,我的观点仍然是:广告客户应考虑将传统的故事情节换成更具吸引力的版本,以早日推出该品牌。根据YouTube的 伟大创意指南,您应该考虑将故事情节排在前列,以影响力开头,并确保徽标和品牌从一开始就处于中心位置。

30秒位置仍然有意义

那么这对未来意味着什么呢?尽管某些广告格式已成为主流,但这并不意味着30秒的广告应该完全消失。它只需要重新配置和设计用于数字生活,而不必像传统的那样进行广播。

例如,仍在通过“超级碗”(Super Bowl)购买进行大规模推广的品牌可能会在30秒的广告位上翻倍,但他们的做法会改变。他们将与其他部门扩大购买量,并应考虑向其创意合作伙伴介绍设计数字版本的广告素材的过程,该数字版本将品牌信息放在首位。具有明显的 增加  对于在OTT上观看YouTube的人来说,其“跳过”反射效果不如在移动设备上强大,因此该平台可能是广告客户利用新的更新后的30秒广告位的好地方。

30秒的广告只有在被观看后才能产生影响。在新的世界秩序中,将是驱动这的前六秒。即使观众提早保释,您仍然拥有那六秒钟的力量!这就是为什么导演,制作和创作的六秒钟广告位是新的,毫无争议的媒体统治者的原因。

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