Nexstar:随着经济复苏,广告商必须考虑本地

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Nexstar Digital数字策略和企业发展高级副总裁Anthony Katsur

用前众议院议长奥尼尔(Tip O’Neill)不朽的话来说:“所有政治都是地方性的。”

可以说 重新开放 作为美国各州和县的美国经济 试图放松对COVID-19的限制.

作为美国最大的本地广播电视集团,Nexstar Media Group严重依赖本地广告,其中大部分广告在锁定期间枯竭或中断。

但是Nexstar业务及其本地数字媒体解决方案部门Nexstar Digital的本地性质也是资产。 Nexstar Digital数字策略和企业发展高级副总裁Anthony Katsur说,美国分阶段重新开放需要敏捷的消息传递和定位。

Nexstar拥有近200个本地电台,覆盖了63%的美国家庭,并且其拥有和经营的物业每月吸引大约1.1亿个数字唯一身份。

广告技术兽医Katsur说:“关闭事件对我们的影响就像整个行业一样,本质上是非常本地的。”他的履历包括iSocket,Rubicon Project和Sonobi的高管职位。

他说:“但是我们也为广告商提供了灵活性。” “我们甚至可能会看到某些市场或地区恢复到停工状态,广告商将不得不相应且高效地管理其购买。”

Katsur与AdExchanger进行了交谈。

AdExchanger:大流行对您的业务有何影响?

安东尼·卡祖(ANTHONY KATSUR):COVID-19是一个有趣的难题。一方面,在人类历史上可能从未有过更大的本地新闻报道,而且我们看到收视率呈线性两位数的低增长。我们的数字受众增加了一倍以上。

同时,在危机期间,我们不得不关闭了本地和区域广告客户。如果您的DMA已关闭且您的公司没有营业,则宣传是没有意义的。

但是随着市场开始按照地方政府开放,我们可以制作精选的媒体产品以仅在那些市场上做广告。本地触角也吸引了区域和国家级的广告客户。如果某些市场关闭,全国性收购没有任何意义,但将覆盖范围扩展到实体店开放的市场确实有意义。

你可以分享一些例子吗?

许多QSR品牌是地区性和/或国家级的,其中许多品牌仍然开放供即买即用和在线订购。我们一直在与QSR合作,特别是在数字方面,以推动人们在线订购更多产品。

杂货店也是如此,杂货店通常是非常区域化的企业,需要区域化的消息传递。例如,纽约州正经历重新开放的不同阶段,并且杂货连锁店在该州的多个地区都设有商店。他们需要根据阶段来修改消息,而不是在尚不适合的市场中做广告。

您现在正在与更多的国家级广告商合作吗?

我们一直在与国内零售商进行交流,以策划购买方式。而且很复杂。有些市场已经开放,有些正在开放中,有些甚至从未真正关闭过。全国广告商通过我们的O策划购买&O,并可以使用我们的受众群体数据或他们自己的数据将其扩展到我们的第三方媒体合作伙伴。

我们拥有自己的技术堆栈,可以在O上获利&O和扩展受众群体。我无法想到我们无法进入的市场。即使我们在那里没有任何电台,我们也可以通过数字方式扩展到区域广告市场。

小型企业情况如何?

令人惊奇的是,随着社区的重新开放,小型企业恢复了数字和线性广告的速度。这些企业有时只有五到十名员工。

我们已经看到这种趋势在全国各地蔓延。使他们的广告重新上线的入站需求与市长和州长有关重新开放某些地区的命令直接相关。例如,当在纽约州北部重新开放时,我们的加油站的广告需求立即大量增加。

在大流行期间,您还注意到其他哪些广告客户趋势?

我们看到,KPI变得更加严格,因为衡量电子商务的成本要比实体投资回报率容易得多。

政治广告有多少好处?

在选举周期的这一阶段,用于广告的资金比以往任何时候都要多,而且还没有达到临界点。从7月中旬到10月,广告预算确实将开始腾飞。

新冠肺炎 将其放大。直到塔尔萨(Tulsa)之前都没有集会,而且用于现场活动的预算一直用于广告,因为这是候选人现在可以在本地和全国市场上传达信息的唯一途径。他们重新调整了广告费用,其中很多用于OTT,预贴片甚至移动应用视频。

甚至与两年前相比,我们都看到政治广告越来越以数据为导向。我们与选民注册文件集成在一起,并与数家政治数据公司建立了合作伙伴关系。绩效方面的问责制也更高。广告客户正在寻找人们访问问题站点,候选人站点并注册基层支持。政治广告中的KPI变得越来越可量化。

这次采访已被编辑和压缩。

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