程序化OTT的潜力:业务成果与玻璃钢

乔恩·曼塞尔爆头

"在电视和视频上”一栏探讨了高级电视和视频领域的机遇与挑战。

今天的专栏作者是 程序解决方案和合作伙伴关系副总裁Jon Mansell 华纳传媒.

互联电视(CTV)处于拐点,在两种竞争性的测量方法之间分配。根据买方的优势,CTV可以作为传统线性电视的补充,也可以作为跨屏数字拼图的最后一部分。

CTV占用户在媒体上花费时间的12%, 根据麦格纳,而仅获得广告总支出的2%。与过去十年中移动用户增长之后的转变类似,超额(OTT)广告支出的份额在未来几年中可能会急剧增加。广告技术和媒体公司正大力投资程序化和OTT / CTV产品,以为合作伙伴提供更强大的投资选择。行业成功指标必须并行发展,所有参与者都必须了解OTT / CTV的细微差别。

首先,让我们讨论有关OTT和CTV的常用术语。据OTT称,OTT是专业制作的商业广告内容,可在移动设备,台式机和CTV上播放。 IAB 。 CTV只是一种通常提供OTT内容的设备类型。当预算由于传统电视观看体验的合理性而被分配给CTV时,就会带来挑战。另一个障碍是,OTT和CTV在规划过程中经常互换使用。现在应该从这两种过时的趋势继续前进。

在筒仓中定位CTV会低估其潜力。 OTT 内容应以与用户行为相匹配的一致且越来越不依赖屏幕的方式购买。当同时应用自定义受众群体定位和基于展示的归因时,这种跨屏方法最有价值。但是,仍然存在阻碍该统一方法的障碍。

身份管理:CTV用户识别仍处于起步阶段。结果,观众对CTV ID的匹配率通常不到一半。寻求支持其程序化策略开发的营销人员应通过在移动和桌面OTT上应用自定义目标来抵制CTV孤岛的冲动。随着CTV匹配率与移动设备和台式机匹配,频率管理将变得更加有效。

绩效透明: 传统电视投资的成功是使用基于面板的人口统计指标和总收视率(GRP)作为通用货币来衡量的。这里的关键价值是买卖双方对成功有共同的理解。程序化广告使营销人员可以跟踪更实际的业务成果,例如应用程序下载和在线购买。但是,由于缺乏这些指标的可见性,卖家无法有效地优化结果,也无法看到其相对价值与竞争组合的相对价值。程序化购买者最好与他们分享如何根据这些自定义效果结果执行的索引排名。通过这样做,可以实现与GRP相等的通用货币。

这些挑战在OTT的程序激活点导致混乱。卖家通常会在最后一刻发现是否包括移动设备和台式机广告资源,或者是否应该针对GRP或自定义结果进行优化。对于那些刚开始购买程序化OTT的人来说,进行投资时需要优先考虑以下三个关键领域:

  1. 结果: 将切实的业务成果与受众目标相关联必须是长期目标。如果无法归因于业务成果,则建议使用代理指标。如果GRP是KPI,则很难证明程序化的技术费用是合理的。与卖方分享他们相对于其他媒体提供商在这些指标上的表现如何,将随着时间的流逝而获益。
  2. 库存: 在进行投资之前,广告客户应通过公开交易,直接面向发布商的私人市场或程序化担保来了解购买视频的利弊。尽管采取了相反的措施,但非人流量和库存欺诈在开放式交易所中仍然存在。许多传统广播公司选择不在公开交易平台上列出其广告资源,而是选择通过程序化直销方式与买方保持直接关系。
  3. 价钱: 一致的定价是可以理解的目标,但是固定定价会破坏程序化的价值。协商较低的固定价格将导致广告系列在其他购买者中始终被出价最高的用户吸引。

作为一个行业,我们拥有集体力量为用户提供增强的观看体验。以统一的方式购买程序化OTT,并将绩效透明性纳入卖方对话中,将随着时间的推移为买方提供更有效的结果。与更多相关广告相关的用户将为OTT内容蓬勃发展释放无限的机会。

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