为了使电视归属更好,我们需要所有人都站在同一页面上

"在电视和视频上”一栏探讨了高级电视和视频领域的机遇与挑战。

 今天的专栏作者是  Clarke,常务董事兼首席执行官 创新媒体测量联盟 (CIMM)。

广告曝光后的归因(即结果的度量和分配)彻底改变了媒体计划和购买方式,并承诺不仅可以评估支出的影响,而且可以优化支出。

尽管有许多不同的归因方法,但每个供应商都采用独特的解决方案,但作为其分析基础的基础篮彩定义应相同。

目前,它们还不是-缺点正在阻碍总体发展和归因于度量标准的影响。这并不是说归因分析没有价值,而是购买者无法确信没有隐藏的错误会混淆他们的结果。

Sequent Partners和Janus Strategy and Insights对刚刚为CIMM和4A媒体评估工作组完成的电视归因提供商进行的分析清楚地表明了这一现实。

该研究发现,广告发生和曝光篮彩在提供商之间是高度不一致的。原因不仅是实际篮彩之间的差异,而且还主要是用于将篮彩转换为最终广告出现文件和曝光篮彩的方法,包括加权,编辑和其他篮彩处理规则。

这种情况类似于每个人都以自己的“事实集”开展工作,以不同的方式定义现实。这就是为什么,如果您有各种各样的提供商检查同一广告系列,那么您极有可能最终得出关于广告投资报酬率的结论。

关于广告出现次数和频率的篮彩在不同的归因提供者之间存在很大差异,因为当前没有标准来定义应控制该篮彩处理的方法。当提供商采用更严格的媒体衡量标准时,电视归因结果将变得更加透明,一致和可靠。

媒体评级委员会正在努力开发基于结果的衡量标准。理想地,当涉及到如何定义篮彩处理时,这些标准应解决:

  • 权重。提供商需要实施一个健壮的面板加权方案,以解决电视观看常见的变量,例如DMA,HH大小/儿童人数以及收入/教育/职业。
  • 统合。需要一种统一篮彩库以进行ROI测量的标准流程,从而为观众提供了一个共同的基础,既有曝光机会,也有响应机会,例如网站访问,零售流量或购买。
  • 曝光资格。关于什么是标准暴露标准,需要达成共识。在300 GRP时,应该是一秒,三秒,五秒,10秒还是一分钟的时间表?
  • 发生次数。在重新创建运行时间表时以及在根据时间表中的暴露篮彩评估覆盖率报告时,必须进行严格的质量控制。

为了归因以实现其承诺,并使买卖双方都完全接受它来进行广告投资报酬率分析,我们需要一种通用的方法来定义发生和暴露篮彩的起点。

在拥有专有专有权的行业中,有时会刺痛标准。

当然,归因提供者可以并且应该以自己独特的方式进入市场。但是我们所有需要从同一页面开始。为此,我们需要标准来控制如何定义和处理篮彩中的事件和暴露,以确保对ROAS进行准确且一致的评估。

 

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