什么是最佳的多屏归因研究?这取决于您的竞选目标。

"在电视和视频上”一栏探讨了高级电视和视频领域的机遇与挑战。

今天的专栏是由Sona Pehlivanian撰写的,他是 纽约互连. 

随着电视和视频收视率在各个平台,渠道和设备上的破裂,营销人员正在改变其电视购买计划,以应对新的观看者行为。

但是,营销人员仍不确定如何在几年前无法识别的电视领域衡量“成功”。

但多屏归因是一个不断变化的目标,取决于不断变化的行业合作和技术平台。而且,由于没有跨市场了解广告系列影响的唯一正确方法,因此有多种方法可以处理多屏幕归因,从直接销售转换到品牌健康研究。

您的目标,预算和目标规模将推动正确的研究类型或研究组合。然后您的产品将确定研究设计和适当的转换窗口。

以下是一些常见的品牌场景,可用来指导您制定归因策略。


热门渠道目标

考虑到电视归属世界曾经几乎只专注于品牌和知名度指标,因此电视广告客户对顶级渠道的考虑并不陌生。对于在渠道顶部工作的品牌,这些品牌健康研究仍然有效,并且当您将可寻址,OTT和VOD库存放在传统线性库存之上时,他们的学习就会扩展(甚至加深)。

考虑一家付费内容公司,该公司试图弄清楚应该针对谁,以及它在拥挤的流媒体订阅空间中的位置。结合多屏广告系列,该公司进行了品牌健康度研究,以衡量知名度,消费者对其品牌的看法以及最终的品牌考虑。

这项研究帮助该公司确定了在该类别中其他内容提供商中的排名,以及目标消费者的观看习惯以及受众的真实身份。该研究还显示,最初将被排除在媒体支出之外的某个人群非常感兴趣,这有助于为将来的宣传活动提供信息,从而提高人们的知名度,并随后转向推动订阅。

衡量销售

 可寻址的OTT和VOD广告资源为电视带来了新的定位和归属功能,从而使人们对电视如何推动销售有了更深入的了解。

如果您要跟踪与多屏广告系列相关的销售,则首先需要确定要定位的是当前客户,失效客户,非客户还是这三者的组合。这将确定您要监视谁在进行广告活动。

例如,一家CPG公司希望通过多屏广告系列来激发其一种健康饮品的活力。它针对的对象是失效的客户,对相关类别感兴趣的人以及对健康生活方式感兴趣的客户。

广告活动结束后,该公司衡量了其他健康饮品类别的回头客和购买量。重要的是,该公司除了进行篮子分析外,还测量了单位销售,收入,家庭一级的购买行程和回头客。

吸引更多来自现有客户的访问

如果您希望当前客户更频繁地访问您的位置,则希望将多屏广告系列定位于中度或轻度访问者的客户,然后希望捕获有关增量访问的数据。

例如,一家服装零售商想增加商店访问量并了解其顾客的购物习惯。该品牌使用第一方数据进行定位,并添加了位置数据来观察访问率,停留时间以及其他顾客的购物地点。

数据显示,活动结束后对该零售商商店的访问量增加了27%。其他丰富的见解,包括客户购物习惯以及人口统计,生活方式和兴趣信息。分析显示访问量最大的商店,消费者愿意开车多远,一周中的哪几天以及消费者之前和之后访问过的其他商店。

这些信息将用于指导品牌的目标受众进行未来的广告系列。

征服竞争对手

如果您希望通过多屏广告系列征服竞争对手,那么您将定位到从竞争品牌购买商品或访问竞争品牌的消费者。这是一项必不可少但具有挑战性的策略,尤其是在汽车行业内,在该行业中,购车者往往是品牌忠诚且难以转化的。

最近,一个汽车品牌试图征服特定级别的汽车。通过地点调查和销售提升分析,该公司了解了其多屏广告如何将消费者吸引到自己的陈列室,竞争对手也参观了这些人的陈列室以及他们最终在何时何地进行购买。

这项多方面的分析帮助品牌了解了它是否成功地吸引了人们的兴趣,以及这种兴趣是否产生了销售。该品牌还评估了销售增长情况,并确定了哪些转化来自竞争品牌。它还了解看到广告的人实际购买了哪些其他模型。

提高下载量或访问网站 

为了吸引网站访问者或应用下载,您需要在广告素材中大力宣传所需的操作,然后使用网络像素研究来了解谁进行了转化。

考虑在线游戏,在这种情况下,多屏广告系列广告通常会提供免费的赠送金额,以鼓励下载和试用。通过在网站或应用程序上放置一个像素,在线游戏公司可以从电视和数字媒体等各种媒体上很好地了解转化率。通过这种洞察力,公司可以将曝光率联系起来,并集中精力来提高品牌忠诚度。

与定位一样,用于多屏归因策略的策略取决于广告系列的目标。对于正在深入跨屏电视营销的品牌,重要的是不要被后端归属问题所困扰。从您的目标开始,了解机会,明智地选择合作伙伴-其余的将接follow而至。

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