没有数据共享和协作,CTV只是另一个黑匣子

"在电视和视频上”一栏探讨了高级电视和视频领域的机遇与挑战。

今天的专栏是由以下机构的测量和分析总经理Jessica Hogue撰写的 创新.

尽管互联电视(CTV)迅速增长,但使广告商从将更多的钱转移到渠道上所面临的一个挑战是管理跨库存资源的频率并确保充分考虑这些印象的能力。 CTV库存的购买方式尤其使情况更加复杂,随着买家在大流行期间努力应对灵活性的需求,CTV库存正在实时迭代。

针对CTV设备上的应用如何打包其库存以及如何购买库存,存在一系列策略:直接通过网络全集播放器或数字发行商,或以编程方式通过有程序保证的,私有市场或开放式交易所进行编程。

也许这听起来并不那么复杂,但是该过程的运行有点像一条高速公路,高速公路上有许多车道,匝道和后面的媒体购买者。想象一下,每个通道代表一个并行运行的唯一发布者或库存资源,共同为买家到达最终目的地(消费者)创造了渠道。

购买过程类似于决定采取哪种匝道(直接,开放式交换或程序化保证),以及-至关重要的是-何时或如何合并车道。由于可以从不同的坡道上访问相同的库存,因此很难解释通道合并和通道重叠的方式,从而有可能多次到达同一消费者。所有这些拥塞使人们对广告冲突的风险产生了真正的担忧,广告冲突的风险是指同一广告系列(通常是同一广告素材)多次看到多个广告。

为了最佳 频率管理,实际上有两个挑战。首先是更多的学术问题。我们根本就没有足够的历史规范来了解CTV上哪个最佳频率可以实现预期的结果,无论是意识,转换还是其他。

这是由于CTV相对不成熟,是媒体组合的一部分。对于代理商和品牌商而言,质疑CTV在整体组合中所扮演的角色并不罕见。 CTV上的印象与线性广告上的GRP有相同的影响吗?是应该部署它来扩展覆盖面并提供更多的GRP,还是通过使消费者与可购买的内容互动来促使他们进一步推动购买渠道呢?

随着时间的推移,更多的实验和创新的衡量方法将揭示CTV广告的曝光次数过多,以及到达率何时降低收益。在那之前,我们经常依靠直觉和猜测。

今天就可以按月,周和库存来源在广告系列一级确定频次目标。存在实现这些目标的技术,但是数据需要流经许多系统才能使这些目标和上限在购买方法中可操作。

品牌及其合作伙伴必须要求库存来源和购买平台在应用程序或交易级别共享粒度数据,以计算发布者和渠道之间的频率。存在以符合隐私的方式来这样做的技术,但是意愿和激励措施却不是。

对于发布商而言,数据共享和协作可确保他们能够展示其广告资源的独特覆盖范围,并有效地管理整个聚合广告系列的频率。对于媒体购买者和计划者而言,透明的广告和相同内容如何在不同屏幕上累积(无论库存如何出售)对于计划和广告系列管理至关重要。

在当今的市场中,买家希望在传统的前期支出和程序化购买之间进行计划和交易,而不仅仅是基本的可视性,还需要X射线视觉分解印象并按库存来源跟踪频率。自然,数据共享和互操作性必须以及时的方式工作,以便可以经常刷新指标。频率管理只有在以有助于飞行过程中的航向校正的方式进行部署时才有用。

最重要的是,这种洞察力将使营销人员了解CTV在何处增加了增量性和效率性,这不仅可以建立起对不断增长的媒体的信心,而且可以充分发挥其效用的复杂性。没有这种合作伙伴的协作,CTV只是另一个黑匣子。

至关重要的是,每个人都必须尽自己的一份力量来创建一个光线充足的生态系统,该生态系统具有一致的指标,以协助CTV内的媒体规划和购买过程。随着高级AVOD平台的不断发展和吸引观众的观看,每个人都有很多动力去获取。

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